Mùa mua sắm trở lại trường học năm nay đang định hình sẽ mang đến cho các nhà tiếp thị thêm một làn sóng hỗn loạn, đòi hỏi họ phải có năng lượng mới để thu hút chi tiêu tiêu dùng được dự báo sẽ hạn chế hơn. Tập trung vào việc thu hút các thế hệ trẻ hơn có thể là yếu tố quyết định giữa thành công hay thất bại.
Chi tiêu trong mùa này được dự đoán sẽ giảm nhẹ so với mức năm 2023, và các thương hiệu tương ứng đã tung ra tất cả các chiêu thức với hy vọng sẽ đứng đầu trong thời điểm bán hàng quan trọng này. Đối với các nhà tiếp thị như Amazon và JCPenney, điều đó có nghĩa là tăng cường giá trị. Đối với những người khác, bao gồm American Eagle và Urban Outfitters, điều đó có nghĩa là tiếp thị đến thế hệ Gen Z và các nhóm tuổi trẻ khác để mang đến cảm giác gần gũi và quảng cáo bao gồm.
"Những gì chúng tôi đã thấy với Gen Z, Gen Alpha là ảnh hưởng mạnh mẽ ngay từ đầu hành trình dẫn đến việc hai lần nhiều phụ huynh cân nhắc một thương hiệu," Krithika Rosenthal, giám đốc chiến lược nhóm của đại lý Wavemaker U.S. của GroupM cho biết. "Đó là lý do tại sao điều quan trọng không chỉ là ảnh hưởng đến phụ huynh, mà còn quan trọng là nghĩ về cách chúng ta kết nối với trẻ em."
Theo khảo sát hàng năm của Deloitte về dịp này, trong số những người mua sắm trở lại trường học của phụ huynh, 61% đồng ý rằng con cái của họ ảnh hưởng đến việc họ chi tiêu nhiều hơn. Giữ toàn bộ gia đình trong tâm trí có thể là điều cho phép các nhà tiếp thị phát triển mạnh mẽ giữa một mùa khó khăn khác, dự kiến sẽ chứng kiến chi tiêu giảm từ 31,9 tỷ đô la vào năm 2023 xuống còn 31,3 tỷ đô la. Mặc dù mức giảm nhỏ hơn so với mùa trước, nhưng mối lo ngại về tài chính vẫn tồn tại, với các gia đình thu nhập thấp và trung bình dự kiến sẽ chi tiêu ít hơn 4% và 9% tương ứng.
"Nhóm thu nhập thấp và trung bình đang thực sự bị đè nặng bởi chi phí sinh hoạt đang diễn ra," Lupine Skelly, lãnh đạo nghiên cứu bán lẻ của Deloitte cho biết. "Những gia đình đó nói rằng họ phải chi tiêu nhiều hơn cho đồ tạp hóa và chăm sóc trẻ em, vì vậy khi nói đến việc trở lại trường học, họ buộc phải cắt giảm một số lĩnh vực khác để thậm chí chi tiêu ở mức này."
Mùa trở lại trường học này mang theo những thách thức vượt xa việc thu hút thế hệ trẻ hơn, cho dù đó là tìm kiếm sự cân bằng giữa giá trị và cảm xúc trong thông điệp hay tiếp cận người tiêu dùng rộng hơn trên một loạt kênh mua sắm. Tuy nhiên, không phải tất cả đều là vô vọng - giai đoạn này cũng chứa đầy cơ hội, bao gồm cả cơ hội tuyệt vời để tăng lòng trung thành.
Chuẩn mực mới
Mùa này, các bậc phụ huynh dự kiến sẽ chi khoảng 586 đô la cho mỗi trẻ cho các vật dụng trở lại trường học, chỉ giảm 11 đô la so với mức trung bình năm 2023, theo Deloitte. Chi tiêu cho quần áo và đồ dùng học tập dự kiến sẽ vẫn ổn định trong khi chi tiêu cho công nghệ dự kiến sẽ giảm 11%, phản ánh xu hướng chung. Khi trọng tâm là tiết kiệm vẫn tiếp tục, giá trị sẽ vẫn là yếu tố chính để các nhà tiếp thị phát triển mạnh mẽ trong một mùa được đánh dấu bằng "chi tiêu thận trọng và cẩn trọng", Skelly nói. Tại thời điểm này, người tiêu dùng có thể mong đợi không ít hơn.
"Tôi nghĩ 'chuẩn mực mới' là một thuật ngữ tuyệt vời cho những sự kiện mua sắm lớn như vậy," Skelly nói. "Những nhà bán lẻ này đã khá quen với việc huấn luyện người tiêu dùng tìm kiếm ưu đãi và các sự kiện khuyến mãi này, và mọi người thực sự đang chất đầy giỏ hàng và chờ đợi những giảm giá xuất hiện trước khi họ thực hiện mua hàng."
Trong quá trình tìm kiếm ưu đãi, việc mua sắm trở lại trường học đã bắt đầu sớm hơn, với 59% người mua sắm tin rằng những ưu đãi tốt nhất xảy ra vào đầu mùa. Khoảng hai phần ba ngân sách dự kiến của phụ huynh sẽ được chi tiêu vào cuối tháng 7, tăng từ 59% vào năm 2023 và 14 điểm phần trăm so với hai năm trước, Skelly cho biết. Các sự kiện bán hàng xa hoa như Amazon Prime Day cũng đã phát triển mạnh mẽ, với 48% người mua sắm mua sắm sự kiện bán hàng của gã khổng lồ thương mại điện tử vào tháng trước cho các vật dụng trở lại trường học, tăng gần 10% so với năm trước.
Amazon đã củng cố trọng tâm vào giá trị vượt xa sự kiện Prime Day gần đây, với doanh số kỷ lục, với việc ra mắt gần đây chiến dịch trở lại trường học của mình. Nỗ lực này tập trung vào một quảng cáo 30 giây có sự tham gia của nữ diễn viên Michelle Buteau, người khuyến khích các bậc phụ huynh "chi tiêu ít hơn cho những đứa con nhỏ của bạn" với hướng dẫn mua sắm trở lại trường học của Amazon. Thông điệp hài hước tương tự như các chiến dịch trở lại trường học trước đây của nó, trong đó có sự tham gia của các diễn viên như Randall Park và Kathryn Hahn.
"Trong những năm gần đây, chúng tôi đã thấy khách hàng tiếp tục cảm thấy áp lực tài chính và tìm kiếm sự giải tỏa hài hước giữa chu kỳ tin tức không ngừng nghỉ, đó là lý do tại sao trọng tâm chiến dịch của chúng tôi vẫn nhất quán," Jo Shoesmith, giám đốc sáng tạo trưởng toàn cầu của Amazon, cho biết trong bình luận qua email.
Đánh đúng dây đàn
Những lời kêu gọi cảm xúc sâu sắc hơn là trọng tâm của các chiến lược tiếp thị cho các thương hiệu khác trong mùa này. Trong số đó là Instacart, đã ra mắt chiến dịch trở lại trường học của mình với hai quảng cáo nhằm nhắc nhở các bậc phụ huynh rằng những khoảnh khắc với con cái là điều quan trọng nhất giữa sự hỗn loạn trở lại trường học.
Trọng tâm vào cả giá trị và cảm xúc có thể là điều quan trọng đối với các nhà tiếp thị để thúc đẩy kết nối chân thực, đặc biệt là với khán giả đa văn hóa, Rosenthal của Wavemaker giải thích. Đáng chú ý, xem chung đã trở nên phổ biến giữa các nhóm tuổi trẻ và phụ huynh của họ. Theo đó, tiếp thị đến thế hệ Gen Z và các thế hệ trẻ hơn - những người cũng được biết đến là ưu tiên sự đa dạng - và phụ huynh của họ thông qua lăng kính đa văn hóa là điều quan trọng.
"Chúng tôi biết rằng [Gen Alpha] là thế hệ đa dạng nhất từ trước đến nay, vì vậy các bậc phụ huynh cũng đa dạng theo nghĩa đó," Rosenthal nói. "Có, cảm xúc là quan trọng, nhưng điều chỉnh cho những đối tượng đa văn hóa khác nhau trở nên quan trọng hơn vì trẻ em đang ảnh hưởng nhiều hơn đến phụ huynh của chúng về việc mua sắm."
Ví dụ, các bậc phụ huynh người Tây Ban Nha đánh giá cao sự hoài niệm và truyền miệng, trong khi các bậc phụ huynh người châu Á lại bị thúc đẩy bởi khái niệm danh tiếng, theo nghiên cứu của Wavemaker được thực hiện vào tháng 3. Rosenthal cho biết, tập trung vào những trải nghiệm nhập vai hơn cũng có thể giúp thu hút nhóm dân số trẻ hơn.
Trong nỗ lực để tạo ấn tượng với thế hệ trẻ hơn, Urban Outfitters gần đây đã công bố chiến dịch "Shift Happens" nhằm gợi ý về những thay đổi mà thế hệ trẻ trải qua xung quanh các sự kiện như trở lại trường học. Nỗ lực này có sự hiện diện trên nhiều kênh, bao gồm một sự hợp tác với Pinterest và một số người có ảnh hưởng, mỗi người trong số họ đã tạo ra bảng của riêng mình, được đưa vào cuộc sống tại một sự kiện trực tiếp.
"Đây là nơi có một cửa sổ cơ hội để làm điều gì đó trước khi sự điên rồ vào cuối năm ảnh hưởng đến thị trường."
Một cách tiếp cận tương tự là cốt lõi của nền tảng thương hiệu "Live Your Life" mới của American Eagle và chiến dịch mùa thu. "Live Your Life", một khẩu hiệu 20 năm tuổi của nhà bán lẻ, nhằm thúc đẩy sự tự biểu đạt và chấp nhận. Chiến dịch đi kèm bao gồm một loạt các hoạt động nhằm kết nối với đối tượng khán giả Gen Z của thương hiệu, bao gồm một liên kết với Life on Film và hơn 200 người để ghi lại cảnh quay máy ảnh dùng một lần cho thấy cách họ sống cuộc sống của mình.
Giám đốc CMO Craig Brommers giải thích với Marketing Dive trong một cuộc phỏng vấn hồi tháng 7, các yếu tố như sự hợp tác với Life on Film chân thật hơn những gì American Eagle thường đưa ra trong tiếp thị trở lại trường học của mình.
Nguồn: Marketingdive
_______________
Xem thêm:
Thách thức trong việc tiếp thị Gen Z: Tập trung vào tính xác thực, sự kết nối và độ tin cậy
